20多年前，刘思军硕士毕业后的第一份工作，选择了颇具前景的IT行业。

身处日新月异的互联网发展进程之中，刘思军展开了对未来职业方向的思考。他的日常工作是开发客户关系管理软件，而此时一个朦胧的念头却悄然出现：“想去做电商”。

当时，刚刚跨过起步阶段的中国互联网行业，正酝酿着一场变革。随着网易、搜狐、新浪、腾讯四大互联网门户网站接连创立，形形色色的电子商务平台批量诞生，互联网模式开始向各行各业飞速渗透。

时代的浪潮来得如此猛烈，任谁也无法忽视，对身处行业内的刘思军来说更是如此。当市场需求和信息、商品之间的关系被线上重构，效率大幅提升，机会随之而来。

敦煌网集团副总裁 刘思军。受访者供图

2004年，成为刘思军转行电商领域的拐点。

当时，敦煌网创始人王树彤正着手为跨境电商创业做准备，而同样看好电商行业的刘思军，很快便加入到王树彤的创业团队中。

2004年，敦煌网正式成立，选择以创新的B2B小额批发模式切入跨境电商领域，成为当时国内首个允许中小企业参与国际贸易的平台。

彼时，国内电商才起步不久，而面向跨境电商领域的探索，更因海外市场复杂多元的环境，而充满着未知的挑战。

刘思军回忆说，自己“入行”后发现，跨境电商在各个环节的门槛都比国内电商高得多，尤其是当年的支付和物流水平远不如现在先进，对跨境平台来说是相当大的挑战。

为了解决这些问题，刘思军带领技术团队展开了大量学习和研究，边总结海内外各大电商平台的经验，边对每个环节中的具体细节进行精准把握。大到选择平台模式，小到包裹寄送海外会在哪些环节产生哪些费用，都成了团队研究的对象。

随着自研物流系统、支付系统等陆续上线，商品在敦煌网上架后，便能够计算出发送至海外不同地区产生的物流费用；而在支付方面，敦煌网则采用了海外消费者更信任的第三方担保模式，当买家确认货品没问题时，才由平台将货款给到供应商。这一套体系，至今仍是敦煌网的核心竞争力之一。

如今，刘思军和敦煌网的“跨境电商之旅”都即将进入第20个年头，面对比以往更激烈的市场竞争和更多的不确定性因素，在供应链、履约服务及获客能力方面的多年积累显得至关重要。而因应海外市场的趋势变化，刘思军和团队持续推动着创新发生。

2020年，敦煌网推出社交电商平台MyyShop，在“网红流量时代”下，为中国制造与海外小B商家提供了更多元和更具活力的连接方式。

图源：MyyShop官网

截至2023年2月，敦煌网已拥有254万以上的累计供应商和超过5960万+的注册海外买家，在线产品数量超过3400万，覆盖全球225个国家和地区。

以下是霞光社与刘思军的对话。

海外零售商，比我们更了解当地消费者

霞光社：敦煌网初期为何选择跨境电商B2B模式？您如何评价这一模式的发展现状？

刘思军：首先，直接服务于海外客户，在To C端一定要本土化。海外本土零售商更熟悉怎么服务当地消费者，而我们能解决进货渠道。事实上，敦煌网早期的不少客户都是在ebay上开店的海外本土零售商，我认为针对这种小B客户是合适的。

其次，我们也考虑了跟其他平台间的差异化竞争。从整个商业模式上来说，过去业务员和客户之间的交易，很难在线上直接成交，我们认为这是个市场空白。敦煌网成立以后，零售商可以直接和跨境电商平台对接，而不用通过国内批发商、进口商去拿货。

我至今认为，服务海外小B客户这条路子，对于中国出海品牌来说，是非常值得坚持和继续探索的。在中国跨境商品面向2C端的在线交易中，亚马逊无疑是主流。但在这个过程中，海外消费者感受到的更多是商品性价比高，而不是中国品牌。

中国出海品牌怎么打造？我认为要跟零售商直接对接，这也是我们致力要做的事，包括敦煌网现在着力拓展的海外网红，让网红联手品牌打造IP，我认为很有价值。

霞光社：具体来说，敦煌网是怎么帮助中国品牌进入欧美市场的？

刘思军：首先，我们的买家以海外零售商为主，一种在网上卖货，另一种有线下店，让品牌在海外能够有一个落地点。

第二，一些海外零售商或者网红，也想面向零售客群、粉丝来做自己的品牌IP。这批小B零售商的做法和传统海外大品牌的做法不一样，而这对出海的中国品牌来说，也是一个非常好的直接渠道。

霞光社：平台怎么保证供应链，包括生产效率、物流运输等的持续稳定且成本可控，尤其在前两年疫情的影响下？

刘思军：在生产方面，其实我们的大数据团队已经积累了十几年，可以及时在市场变化中发现需求，并且回传到供应端，商家就会按照需求组织生产供货。中国供应链的优势是响应速度超快，而且价格也相当有竞争力。

举个例子，疫情期间我们第一时间让大家上防疫物品，传递到商家群体以后，大家快速响应，又好又快地满足了海外需求。我记得波音的人力资源部还从我们这里下过十几万美元的防疫物品订单，因为当时美国都买不到。

在物流方面，我们实际上是一个集成者，在有订单流量的基础上，平台上集结物流承运方来为商家服务。其中就会发挥自研的这一套物流系统的作用，怎么让订单成本更低、时效更快。包括疫情的时候，如果只靠我们自己可能会觉得手足无措，但民间的力量是强大的，而这些都成为我们的资源。

渠道创新，让中国品牌在海外“落地”

霞光社：近年部分中国品牌在海外出圈后，海外消费者对中国品牌的认知有变化吗？

刘思军：有变化。我其实认为，不一定非要强调自己是一个中国品牌，因为符合中国消费者需求的，不一定适用于海外消费者。中国品牌在本土化过程中，也可以是一个基于中国制造能力，但是为当地打造的品牌，品牌要懂当地人的文化和诉求，符合他们的消费习惯、市场规范和社会价值观。

原来中国很多厂家给海外品牌做代工，被压在整个制造链的最底层，现在海外运作得很好的品牌，不仅所有制造能力来自中国，同时所有利润端也都能在自己掌控之下，其实这就够了。我们需要的，是当地消费者认可我们的品牌，带动国内的制造升级。

霞光社：欧美消费者在线上消费方面呈现哪些新特点？哪些品类和价格段的商品比较受欢迎？

刘思军：在快消品领域，其实近年的品类格局没有太大变化，但网上购物正在成为年轻一代购物的主流方式，在十几岁的青少年中间越来越流行，尤其是在购买非生活必需品的时候，比如服装、电子家居、户外产品等。

另外，欧美经过疫情后，当地物价都在上涨，但中国出口商品的价格总体比较稳定，所以对于很多中国品牌来说，是很有竞争力的。

霞光社：中国品牌出海的运营能力和营销模式不断进化，您认为哪些关键能力得到了大幅提升？

刘思军：我认为是在“人找货”和“货找人”匹配能力上的持续构建。其实这么多年下来，基础设施的丰富程度，已经让我们可以按需求接入各种低成本，或是速度快的物流、支付方式，包括金融贷款都做了很多创新，但我认为核心能力还是“人找货”和“货找人”。

什么是货找人？对商家来说，通过平台的存量客户群，我们给他匹配新的流量渠道，让他能够做起来；人找货，就是海外买家想要的商品，我们能不能帮他组织到，并且在价格、履约、交付能力上满足他的需求。我认为这是最重要的两个能力。

霞光社：中国品牌出海欧美市场，当下面临哪些实际的挑战？

刘思军：现在很多中国品牌都走到海外去了，但是不少还是采用的“代理商机制”，在海外找一些代理商帮品牌做分销。一方面，代理商分掉的利润会比较高，但更重要的是，品牌如果想通过其他新渠道做分销，就会受到代理商的阻挠。所以如果完全依赖代理商模式，很难实现渠道创新。

继而引发的问题就是品牌对当地市场“什么最受欢迎”缺乏了解，因为不掌握这些信息，没有自己的电商或者存量渠道。其实通过电商数据分析，我们可以很快地知道现在什么最流行，具体到哪些颜色、哪些功能、哪些材料等等，而这些要素对产品的实际转化能力，都起到关键作用。

另外，其实很多兴起于网络的DTC 品牌也想进到欧美市场，我认为他们的挑战还是需要借助美国本土的渠道或是机构，需要结合一套本地的做法。但是去大型商超铺货这类方式，在品牌端的价值显得太“弱”。我认为跟这些当地网红零售商结合在一起，会是品牌在海外落地一种非常好的方式。

霞光社：这两年，不少中国大型电商平台都在积极尝试进军欧美市场，欧美市场已是电商红海，为什么仍然可以成为这些平台的重点布局方向？

刘思军：美国相对来说是一个高度成熟的市场，无论是在品牌打造还是购买力上都是最好的。所以如果在美国成功了，在其他地方基本上就是降维打击了，这是很多大厂可能都会选择北美市场的原因。

而且，中国供应链的极大优势，让中国跨境电商在商品丰富度方面当仁不让。但我认为有些平台的战略选择其实是有问题的，这不能只看一时的数据来判断。长期来看，更符合当地市场消费习惯的，才能生存下来。

网红经济，社交电商新锚点

霞光社：随着短视频平台和社交媒体平台的兴起，电商与消费者的接触方式更加多样、更具娱乐和趣味性，您怎样看待这些新趋势对传统电商的影响？行业内大家正在做哪些新的尝试？

刘思军：中国的互联网电商包括社交电商都走在全球前列，所以大家自然会想到在海外复制，但确实其中有很多不一样的地方。

在带货方面，海外网红和国内网红本质上会有些区别。国内电商领域的网红真的是在卖货，但像欧美目前实际并没有形成这种气候，他们的思维方式跟咱们不一样。

据我们了解，从Instagram、Facebook 包括Youtube这些媒体平台的自我认知来看，到目前为止，他们都不认为一定要做电商。这些平台都有自己的核心竞争力，并不是所有流量都要“闭环”。但他们不排斥通过电商的营销方式，帮助平台上的网红赚钱，来提高平台粘性。

对我们来说，将中国商品与这些海外自带私域流量的网红连接，也是个新机遇，现在敦煌网旗下的社交电商平台Myyshop就在做这件事。我们给创造内容的网红提供带货链接，根据网红特点匹配可以带哪些货，让粉丝可以通过点击链接完成购买。甚至网红都不需要专门做什么，平台就可以自动匹配最适合转化的商品。网红在转化成功后会得到相应返佣，相当于多了一种流量变现的方式。

霞光社：欧美网红的带货生态是怎样的？商业合作方式和收费情况是怎样的？

刘思军：粉丝在百万以上的网红可能商单会多一些，品牌会支付一笔固定费用，相当于代言费、广告费，和网红合作的形式包括制作帖子内容、短视频，或者插入购物链接等。

除了头部网红，一些品牌有时也会和几十万粉丝的网红合作，形成联动。在选取合作网红时，品牌除了会关注粉丝数，也会关注粉丝人群分布、互动率等多个维度。

但对于大量粉丝1万到几十万的网红来说，商单并没有那么多，很多人的月收入实际上是低于1000美元的，这些人其实希望有更多的变现手段。那么借助Myyshop这样的平台，网红可以很容易地把链接放到社交媒体平台，对这些“新奇特”商品来说，本身社交媒体也是一个很好的展示场景。

霞光社：中国品牌在海外网红营销方面最大的挑战是什么？哪一类品牌更适合做网红营销？

刘思军：做网红营销不要“生推”，要了解数据，知道哪些网红适合自己的品牌，哪些点能够引起消费者共鸣。相对来说，快消品像是服装、家居、电子、户外运动这类产品，更适合来做网红营销。

我们有庞大的网红数据库，主要在北美地区，通过分析用户标签，就可以把商品和网红做到相应的匹配，这是我们现在不断打造的能力。

图源：Myyshop官网

霞光社：Myyshop目前链接了哪些网红资源，是如何进行网红招募的？

刘思军：敦煌网之前服务的海外零售商，来自于电商平台或是线下店，其实我们也可以把网红理解为某种形式的零售商，他们的流量来自于粉丝。

具体招募方式有很多种，比如数据库营销，或是通过媒体合作的方式，我们自己也会办一些市场活动，有自己的社区和在线教程，来教这些网红怎么赚钱。其实很多网红都挺会表现，他们在拿到商品样品后，基本上就知道怎么效果更好地展示，他们也更了解如何能与当地消费者或者自己的受众建立联系。

霞光社：深耕跨境电商领域多年，如何保持团队创新与活力？

刘思军：整个公司其实在创造一种文化，也是为员工创造一个创业平台，如果是纯粹打工，对很多企业来说，留住优秀人才是不容易的。我们会鼓励员工从业务出发做一些创业。比如在物流、支付方面，我们原先的业务部门已经独立进入市场，创始团队都会有相应的股权、股份。

另外公司有一个蛮好的机制，每年会举办员工创新大赛，只要这件事想得清楚，觉得自己能行，我们会给机会，无论是内部资源，还是资本资源。原则是“要让正确的事发生”，而不是以个人意志去左右事态发展，包括管理层，我们愿意在讨论的时候听到争论的声音，但确定执行后不允许拉跨。