抖音、快手、小红书等社交媒体平台上存在着一批这样的短视频，吸引着不少用户观看——生活在欧美国家的华人拿着话筒进行街头采访，问当地人是否可以说出几个中国品牌。

从采访结果来看，欧美人对于中国品牌的认知似乎仅限于华为、TikTok、阿里巴巴等少数大型科技公司，仅有极个别受访者提到了海尔、oppo、miniso（名创优品）等品牌。有的受访者表示：“我知道市场上有很多中国品牌，但我现在想不起来了。”另有一些受访者说出的品牌为日本和韩国品牌，表示“对中国品牌临时想不起来了”，还有一些受访者表示“我一个都不知道”。

从品牌扩张来看，中国品牌的国际知名度远远低于欧美国家品牌。

实际上，如今正是中国品牌出海的好时机。中国经济进入高质量发展的新时代，出于经济转型需求，中企出海成为时代发展的必然趋势。品牌出海一方面可以分散经营风险，优化资源配置，另一方面可以充分发挥中国企业的优势，如制造业与供应链，同时在国内国际双循环政策下，可以享受政府对出海业务的扶持，顺应时代潮流，积极发展出海业务，能够提高公司效益。

但从社交平台上短视频中老外对中国品牌的认知度来看，我国品牌出海仍存在着较大误区。

01.分销渠道不足

以线下渠道为主的企业，也就是早期出海的大部分企业，他们大多通过传统方式寻求海外合作伙伴，以外贸贸易的形式拓展海外市场。他们的侧重点为当地代理商，所以往往在线上营销方面较为薄弱。

如今很多公司会选择通过跨境电商的形式，如亚马逊或者ebay提升线上销量，借助相对较低的成本投入，以买入流量为核心思路，并将流量转化为销量。这就造成了一个现象：互联网的高速发展给品牌创造了得天独厚的网络营销环境，但也使得他们在线上营销用力过猛，从而忽略了分销渠道的搭建。中外消费者购买习惯的差异体现在海外消费者习惯于通过官方渠道购买产品，而国内消费者相对不太看中这点，可信的购买渠道缺失导致了海外消费者想购买却又无从下手的尴尬局面。

02.不够重视个人隐私

数据安全作为一个长久讨论的议题，不仅容易产生漏洞，出现问题后也面临着难以解决的困扰。国内外文化、互联网发展进程的差异，使得数据安全层面的问题被放大。国内企业在之前，对数据收集、存储、使用方面相对比较粗放，很多厂商对数据的过度获取用户信息也习以为常。在用户体验和隐私安全方面，默认了牺牲一部分隐私来获取更便捷的体验。

由于文化背景等差异，海外市场用户在使用电子设备的时候，对于个人隐私等安全问题相比

中国用户更为重视。此外，品牌在国内的数据隐私条款可能无法适用于其他国家，在中国合

法的条款在国外可能面临着泄露安全问题的监察，给品牌全球化进程带来信任危机。

03.抄袭惹争议

中国品牌出海，除了开拓属于自己的道路，还要注意是否涉及抄袭等侵权问题。模仿和抄袭这两个概念如果稍有不慎，就会越界。

寻求海外化的中国品牌更应注重原创，在设计、技术上应该提高自主创新能力，规避可能陷入抄袭争议的设计，同时尊重本地国情。一方面可以提升品牌影响力，以原创产品打动消费者，另一方面有利于保护国家形象，使得印有中国logo的商品实现从“中国制造”到“中国智造”的转型。

部分海外消费者的固有观念里，中国品牌缺乏原创性，“拿来主义”成为了中国制造的代名词。 不仅在中国，品牌对于版权意识相对漠视，在海外，由于跨境涉及的法律难以追究，使得维权道路雪上加霜。

04.品牌市场定位不明确

品牌市场定位是品牌在消费者心中塑造形象的过程，它将影响到消费者的购买意愿及对品牌的忠诚度。许多品牌在出海时，仅仅照搬了在中国时间成功的品牌定位与企业形象，或针对海外市场做了微小的调整，缺乏明确的品牌定位和营销策略，使得品牌难以在海外市场上脱颖而出。其失败原因在于，并未能很好地运用成功经验到海外市场上，同时缺乏专业的海外市场营销策略和人才团队。

品牌市场定位误区主要分为以下几个方面：

过度定位：品牌在实施差异化战略时，常常过度强调自己的某部分形象，从而牺牲了部分市场。例如，中国品牌出海时会强调“性价比”，同时也给海外消费者留下了“低质量”的印象。

定位不足：品牌未在消费者心中留下清晰的形象特征。主要体现在没有提炼出品牌及产品的核心价值，以至于后期营销活动疲软。这要求品牌在品牌及产品推出前做好市场及创意研究，保证强有力的定位。

双重定位：品牌在传递定位信息时不够统一，从而无法说服消费者。例如，“植物肉”产品在海外市场受到热捧，许多国内品牌也纷纷加入赛道推出产品，却未考虑消费者教育的不足。“肉”与“植物”让普通消费者无法信服。

定位混淆：好的品牌再定位可以帮助品牌顺应消费者市场变化、脱离增长困境。但是，当品牌时常调整自己的定位，或提供相互矛盾的好处时，这会让消费者对品牌究竟能带给他们什么好处产生疑惑。

05.文化挪用与文化刻板印象

中西方人们在思维方式、生活态度、价值观与道德标准、社会礼仪、饮食习惯等方面存在诸多差异。了解并尊重文化差异是中企出海不可或缺的一环。部分出海品牌未深刻地理解这些地区市场的文化背景，或是产品，或是营销推广方法冒犯了当地的消费者，因此折损了自己的声誉。

当一个群体的所有成员都被归类为具有相同的特征时，概括就变成了刻板印象。例如，外国有些人可能会认为中国人的数学都很好，而有些中国人会认为美国人都很喜欢吃以汉堡为代表的快餐。

文化挪用则是指将不属于本地的异域或其他民族的文化资源借用过来，从而对本地的文化形成影响，可能使该文化的意义发生改变、让被挪用的一方感到不被尊重。

06.国产IP未能针对海外市场做出调整

IP的概念较为宽泛，漫画、游戏，或某个角色、某种商业模式等等都属于IP的范畴。IP作为品牌的载体，起源于内容又高于内容，是连接内容和消费者情感的纽带。

不同国家、地区的消费者在消费习惯、观点等方面千差万别。因此，品牌在全球化布局基础之上，应通过本地化运营持续拓展业务版图，吸收全球各地的兴趣元素，为产品设计提供灵感。

对国产品牌来说，品牌要出海，IP必先行，因为IP即品牌。在针对当地市场进行IP调整的同时，如何与消费者进行高效高质的沟通也是关键议题之一。

在用户获取、用户激活、用户留存、获得收益、推荐传播过程中，除了让消费者感受到产品或服务的功能性价值外，是否也能传递情感价值，从而构建品牌力，让品牌与消费者产生情感联结。但早期出海的品牌往往忽视了这一点，急于占据市场份额，轻视了品牌故事的搭建和本土化，不能长久的占据海外消费者的心。

07.为获取流量牺牲长远利益

品牌往往想复制成功，但却容易走入一个又一个误区。比如，将品牌简单理解为靠广告和宣传形成的认知，或是靠砸钱买流量意图抢占市场。在互联网盛行早期，这种方式或许能帮助企业获得成功，但已然不适用于当下。

到 2016 年前后，随着互联网业态的规范，出海从业者的队伍也逐年壮大。用户面对更丰富的选择，对产品和服务的追求也在提升，短线发展的局限性开始显现。“资本换取流量”的背后，往往牺牲了产品、服务的质量，对于近几年出海的中国企业，转型成为必然趋势。以产品本身赢得海外用户的青睐比短时间内占据市场份额更为有利于企业的长期发展。打造品牌、提高声誉、多元化发展成为了出海的新路径。

08.未能明确品牌出海还是产品出海

中企出海可以以时间为坐标，分为三个发展阶段：第一阶段是2005到2020的产品出海阶段，主要以传统跨境电商为主导；第二阶段从2020年起开始，以精品跨境DTC电商为主导，加上传统型跨境电商模式；第三个阶段是2022年开启的品牌出海阶段，该阶段出海主体为新消费品牌和精品跨境DTC电商，渠道更加广泛，包括DTC独立站为主的线上和线下全渠道。

从第二到第三阶段的进阶时间缩短，体现了中国企业出海的转型，即快速从产品出海转向了品牌出海。

一个只有商标，没有品牌故事的搭建、没有品牌价值的积累、没有丰满的品牌形象的品牌，很难帮助企业达到成功。发展品牌的价值能够给企业出海带来“增量”，通过打造品牌获得成功的企业，在总体经济水平好、消费力高的情况下，可以通过品牌获得更多的溢价，赢得更多的市场增量。

在经济水平一般或较差、消费力下降的情况下，一个成功的品牌能帮助企业维持“韧性”，在市场上赢得更多话语权和客户黏性。因为客户在众多选择中，会倾向于他们熟悉且信赖的品牌。

结语：

如今跨境电商正在加速发展，中国跨境电商平台Shein和Temu均在海外市场取得了巨大成功，但同时也存在着诸多不足制约着自身发展。品牌出海要想保持长期持续进步，必须不断汲取先行者的经验和教训，克服出海误区，走出属于中国品牌的独特道路。