《百年孤独》曾把拉丁美洲描述为一个虚实相间的魔幻世界，而在现实世界里，正是多元的文化交融、艺术的丰富多彩、自由意识的觉醒、动荡的政治历史，共同构成了如今多源性的拉丁美洲。

回到跨境人眼里，它成为继东南亚之后的“下一个蓝海”，也是“最后一片蓝海”。

2021年，拉美电商市场规模为1393亿美元，eMarketer预计，2025年这一数据将增至2500亿美元。这离不开疫情的催化，毕竟不少拉美人在疫情过后仍然延续网购的习惯，使拉美成为全球增速最快的电商市场之一。

2022年，拉美电商增速为20.6%，且电商整体增长速度高于线下零售增长速度，而2022年全球电商增长最快的10个国家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥硬是占据了3个席位。

也许是看到了拉美电商市场的潜力，跨境电商行业巨头们大刀阔斧的布局也在影响当地电商史的发展。以SHEIN、TEMU为主的新兴力量正在试图找到空隙挤进拉美，与亚马逊、美客多、沃尔玛、Shopee、速卖通等固有力量进行角逐。

01 巨头在拉美下重注

近几年，高涨的电商增速以及有利的劳动成本推动拉美成为重要的跨境出海目的的，巴西、墨西哥和阿根廷等国家也在凭借自身优势不断吸引外资，推动市场走向国际化。

正如“华尔街院长”本杰明·格雷厄姆说的那样：“如果总是做显而易见或大家都在做的事，你就赚不到钱。”放到跨境电商行业，可以看到，巨头们也不再只是把目光聚焦在炙手可热的欧美市场。

沃尔玛的墨西哥和中美洲地区公司曾宣布，2023年将投资超过3220万美元，用于在墨西哥开发和实施新的数字工具，从而为消费者提供最佳的全渠道购物体验。

据了解，沃尔玛在新的数字工具中，将改进搜索算法和实时显示库存，能根据用户的购物趋势来提供个性化服务，实现更精准的商品推荐，并减少通过沃尔玛移动应用程序下的订单交货时间，选择在商店或俱乐部中提货而无需下车。

无独有偶，DHL宣布在拉丁美洲投资5亿欧元，打算通过更环保的替代方案使国内船队脱碳；在市场上建设、开发和改造其房地产资产和仓库；以及对新技术、机器人和自动化解决方案的大量投资，旨在改善工作场所，同时使客户的运营更加有效、灵活和有弹性。

而凭借中国制造的优势，正在美国针锋相对的SHEIN和TEMU也早已相继在拉美布局。

2023年年初以来，SHEIN在巴西有两个动作引人注目，一个是宣布未来几年在巴西投资7.5亿雷亚尔（约1.5亿美元），并与当地2000家服装制造商建立连接、形成供应网络。

另一个便是在巴西推出平台业务模式，允许第三方卖家开店。到6月份，SHEIN在墨西哥复制了这一动作，而那时的TEMU已经抢先一个月提前开通了墨西哥站点。

其实在墨西哥，我们已知SHEIN拥有两个较小的配送中心，但是据知情人士透露，SHEIN正研究在墨西哥建厂，作为其在中国以外的制造中心之一。

作为SHEIN推动本地化生产的一部分，墨西哥工厂将会大大缩短SHEIN在拉美的履约时间，并进而降低分销成本。

众所周知，巴西作为拉美人口大国和第一经济体，是拉美最大的电商市场，而墨西哥素有“美国后花园”之称，有着地理位置、发达的制造业以及人口红利等有利因素支撑。

2022年，中国对墨西哥的直接投资同比增长了48%，中国成为墨西哥增长最快的外国投资来源国之一，与此同时，大量中国企业在墨西哥投资建厂，当地制造业正在快速崛起。

墨西哥作为TEMU在南美开通站点的第一个国家，加之SHEIN在墨西哥低调布局供应链的动作来看，这个市场也将成为拉美的另一个兵家必争之地。

02 固有势力角逐

但是拉美对所有外来者都很友好吗？也不尽然。

早在几年前，亚马逊就尝试在拉美扩大业务规模、布局物流仓储等基建设施，但是一直发展得不温不火，并不像在其他欧美国家一样，拥有绝对的占有率。

Shopee也曾信心满满进驻拉美，最终结果是关闭了智利、哥伦比亚和墨西哥的大部分业务，转而把拉美的业务重心放在了巴西。

2022年5月，Shopee应用的访问量为1.259亿，超过了美客多和亚马逊，成为巴西访问量最大的应用程序。到今年5月，Shopee宣布在巴西东北部萨尔瓦多和累西腓再开设两个配送中心，通过第一英里枢纽的物流合作伙伴从当地卖家收集货物，并在交付给消费者之前被重新组织输送到最后一英里枢纽。

速卖通也把拉美作为2023年的重点市场。在过去一年里，速卖通在巴西的增长尤其令人瞩目，它还将在2023年把这些经验辐射到墨西哥。据了解，今年速卖通还会在巴西进一步扩大规模，重点投入海外仓，巴西站前台的流量、各种业务的策略也会向备货到海外仓的商家进行倾斜。

速卖通和Shopee这两位巴西老对手或将在2023年再次暗暗较劲，但是强龙能压得过地头蛇吗？

美客多(Mercado Libre）在拉美市场深耕二十余年，在多个国家和地区始终保持领头羊地位。2022年，美客多的月访问量达到了6.8亿，成为世界上第三大访问量的电商平台，也被称为“拉美亚马逊”，巴西是其流量最大的站点。

目前美客多向中国卖家开放的站点有墨西哥、巴西、智利和哥伦比亚，但是卖家一旦注册好店铺，也可以将产品卖到美客多电商业务覆盖的所有国家。

值得注意的是，美客多仅在墨西哥和智利对中国卖家开放海外仓，且卖家可以选择在全球任何仓库发货，只要将货物入仓到这两个站点的海外仓即可。

结合速卖通在2023年重投巴西海外仓的措施来看，拉美市场当地海外仓市场愈发成熟，但物流仍有很大的发展和完善空间，尤其是在拉美电商相较其他市场起步较晚的情况下，不同国家和地区之间的海关壁垒高，且物流基础设施和承运能力存在很大的差异。

为应对这些挑战，美客多搭建起物流管理网络Mercado Envios，以及自有航运物流公司Mercado Air。数据显示，在巴西有25%的商品由美客多自由物流配送。

事实上，巴西政府的另一项决定或许也将对当地跨境电商平台、卖家和消费者产生影响。据外媒报道，巴西全国州财政秘书委员会将对在SHEIN、Shopee、Wish和速卖通等平台上购买的商品征收17%的增值税率。

“这将为巴西国内企业提供竞争力和税收待遇平等。”巴西财政长委员会主任安德烈·奥尔塔也表示。关键的是，17%的增值税率并不是全部，仅仅是税收里的一项。

“作为拉美的外来者，中国跨境电商平台最大的优势是低价，但我仍然看好美客多，因为它已经做到了消费思维的建设。而且中国平台在拉美发展得太好，极有可能会被当地政府打压。”跨境在线创始人孙汉山的后半句总结已被巴西政府税改印证。

03 拉美供应链首当其冲

2023年已进入下半场，近日，SHEIN的执行副董事长唐伟表示，自2023年初以来，SHEIN在巴西实现的GMV已增加两倍，达到近1亿美元，占到巴西当地总GMV的三分之一以上，有约 6000名活跃的市场卖家。

其实在今年3月份，SHEIN在巴西的Google Play & iOS 商店都是免费下载量最高的购物应用，一度超过Shopee和美客多。

这对SHEIN来说还远远不够。SHEIN曾针对计划在巴西的投资表示，将为工厂提供升级传统生产模式的工具和培训，并使当地生产商能够更好地管理订单，从源头减少浪费，降低过剩库存。

现任SHEIN拉美业务董事长Marcelo Claure补充道，将继续保持有竞争力的价格，在实现供应链本土化后，运输和物流上节约下来的成本将与上升的生产成本相抵消，最终SHEIN商品的价格将不会变化甚至更低。

届时SHEIN在拉美的供应链将初具雏形，且拥有一定的竞争力。

“全球各地公司都在寻求更多元化的采购和供应链战略，让库存点更接近其生产和销售市场。我们看到墨西哥、巴西以及拉丁美洲的其他市场对物流支持的需求不断增加。这种投资可以帮助客户建立更具弹性、稳健和灵活的供应链。”这也是DHL在拉美投资的打算，它和SHEIN一样，把供应链的布局作为重中之重。

SHEIN曾称，到2026年底，在巴西约85%的销售额应来自当地制造商和销售商。从SHEIN和TEMU在拉美的布局和扩张来看，两者的战火还将持续。

“SHEIN和TEMU的比拼，其实就是在比谁的供应链更便宜。”孙汉山告诉雨果跨境。“国内早期的电商市场也出现过这种情况，但是把这种思维放到国外，并不靠谱，中国跨境出海更多是品牌、供应链、粉丝、流量转化的竞争，而不是低价。”

04 如何拿下拉美？

“随着中美竞争越来越激烈，会有更多中国品牌就近把中国制造输入拉美市场。但是从长远来看，任何一个国家都以本地平台为主，亚马逊和美客多仍然在拉美占有较大的优势，中短期内，SHEIN和TEMU以及其他国内跨境电商卖家和平台，在中国强大的供应链的支持下，做好本土化、广告投放，还有很大的机会。”孙汉山表示。

从C端看，受通胀、本币贬值、产业链不畅等因素，拉美消费者在2023年更注重性价比，同时，年轻化的人口正成为网购人群的主力。

拉美市场各个品类的客单价集中在30—40美元，而中国商品在当地深受消费者欢迎，魔通大数据显示，拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%。

其中，3C电子类、时尚类（鞋服饰品）、玩具手工类、美妆个护类等是2023年下半年最受拉美消费者欢迎的几大品类，预计将保持20%左右的增长速度。中国智能手机在拉美市场表现尤其亮眼，OPPO在墨西哥的出货量在全部品牌中位列第三，小米不仅在秘鲁拿到出货量冠军，还在哥伦比亚和智利取得第二名的成绩，时尚品类则在巴西、墨西哥、哥伦比亚等国家更受欢迎。

另外，2023年上半年中国品牌出海拉美的风向显示，智能家居、智慧厨房、宠物用品、低碳出行等新消费零售面孔在拉美逐渐浮出水面。

但是在支付、本土化营销和物流等方面，跨境电商卖家进入拉美市场仍需要根据不同赛道和细分市场制定针对性的措施。

在支付方面，信用卡是拉美市场非常主流的支付方式，同时，拉美消费者的支付习惯又非常有特点，特别是像巴西这样的国家，分期付款是非常流行的方式；数字钱包的增长在当地是比较快的；账户对账户（A2A）的比重也在逐渐增加；其他趋势包含先买后付、货到付款。

那么中国卖家布局拉美市场，更要注重本地支付，多元化满足当地消费者的需求。

入驻美客多两年多的卖家Berry观察到，2023年与前两年相比，拉美消费者在网红的影响下逐渐对短视频推荐和直播购物表现出浓厚的兴趣。也就是说，拉美社交媒体的渗透正在推动当地电商的发展。

在拉美，以Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp等社交媒体的营销日益成熟。比如说，在哥伦比亚，有58%的消费者对社交媒体广告和直播购物的接受度较高；巴西更是被称为“拉美第一网红大国”，网红经济一片火热。

“巴西的短视频曝光量比长视频要大，当地消费者对宠物、游戏、体育、科技等话题很感兴趣。”Berry在社媒营销上投入一段时间后发现。

在运输、仓储等基础设施上，拉美仍存在一些不足，不过从中国物流服务商在当地的投资以及SHEIN、速卖通等巨头的布局来看，他们也将带动当地的物流基础设施建设，补齐短板指日可待。

总结：关于拉美市场，可以讨论的还有很多，比如快手海外在巴西一众社媒中一骑绝尘，入局早的行业大卖已开始收割“果实”。