四年来，小红书一直坚守在日本市场。最近，我们观察到小红书将在美国试水了多半年的城市社区项目 S'More 带到了日本。

这是小红书在日本推出的第四款产品，之前有 Uniik、Takib 和 habU。本文主要讨论两个问题：小红书的城市探索项目 S'More 在纽约和东京的发展情况，以及小红书为何在日本市场持续奋战。

小红书在纽约和东京的生存指南

从成绩来看，除了小红书主站吸引越来越多的海外用户外，其他全球化产品的表现并不尽如人意。

Uniik、Spark、Takib、Catolog 相继退出，habU 也已有超过半年没有更新，唯有 S'More 还在继续前行。根据数据显示，过去90天，S'More全球下载量接近13万次，其中50%来自美国，40%来自日本。

“前行”这个词之所以被使用，是因为我们长期观察发现，小红书的海外扩张虽然时间长，但并不持续。虽然认真，但并不十分努力，更像是公司划出一部分人力和资源去了解海外市场和用户习惯，为未来做准备。然而，根据一位了解小红书国际化的内部人士透露，S'More 纽约的核心团队在美国停留了大约一年的时间，考虑到生活和办公成本，这是一笔不小的开支。

此外，除了目前正在招募的合作伙伴专家，据 Business Insider 报道，S'More 联合创始人兼营销与增长负责人 Hilary（小雅）Fan 在营销和电商方面也具有相对丰富的经验。

因此，在某种程度上，确实得到了一定的支持和偏爱。

然而，在审视目前平台上的帖文和活动来复盘 S'More 的定位时，我们大胆推测城市社区 S'More 想要触达的可能是“精致白人女孩”，或者说符合 S'More 种子定位的基本多为老钱家族、富二代、网红明星或者经济宽裕的留学生。从这个角度来看，基本上和 Instagram 直接争夺头部用户无异，也是海外公认最难获取的一部分用户。

然而，我们之前注意到 S'More 曾尝试过（已经暂停）校园大使计划。尽管许多产品（如 BeReal）通过该策略在美国年轻人中推广开来，但活动门票常常超过 100 美元，高频率的活动对大多数人都是一种压力，尤其是学生，特别是在疫情后的经济情况下。

另一位资深国际从业者与我们分享了她的体验，她感觉“S'More 的笔记内容还是太中国化了，虽然是相对比较本土化的语言表达，但是太详细、太认真了，还是像中国‘好学生’，至少很像亚洲人，这样的笔记风格去获取他们的目标用户太难了”。

确实，与尽可能全面和详细的活动分享相比，美国用户似乎更注重某些感受或特定瞬间。此前有关字节跳动旗下社区 Lemon8 设置的创作门槛过高的讨论也曾传回国内，海外用户似乎更喜欢简洁、随意的分享。

此前，S'More 发起的更符合此类目标的活动包括“Tried&True”和“Weekly Lottery”，鼓励更多用户通过分享真实感受来获得活动门票。

(1) Tried&True

S’More平台定期推出一些有趣的活动，用户需在规定时间内报名参与。被选中的用户可以免费领取门票参加活动或观看演出，但需要在Instagram或TikTok上分享自己的体验，并@S’More官方。另外，用户还需在S’More平台上分享自己的经验，限期为3天。

(2) Weekly Lottery

Weekly Lottery采用先分享后抽奖的方式。用户需在平台上分享参与活动的体验，S’More将从中抽取前三名并赠送指定活动的门票。未获奖的用户也有机会获得S’More周边。

选择了最具挑战性的骨头，也遇到了创作习惯的差异，可以预见，S’More在短期内很难在美国取得突破。根据2024年2月Bussiness Insider发布的文章，S’More目前已拥有超过60000名注册用户，这也算是一个阶段性的交代。

S’More城市生活社区的定位可能源自上海，这座城市对于中国来说有着特殊的意义，就像纽约对于美国、东京对于日本一样。不仅经济发展良好，文娱活动也十分丰富。

因此，S’More进军日本也并不意外。2023年8月初，我们注意到S’More在招聘日本经理，8月中旬产品已在日本上线，目前仅在东京地区开放。

S’More过去90天的平均DAU为9000，但具体到近30天，已下降至5000+。

尽管小红书已通过多款产品在日本积累了一定的经验和资源，但从当前的成绩来看，S’More似乎暂时没有充分利用已有资源的计划。可能是因为主要聚焦于东京城市生活，而S’More日区App Store上的差评也主要来自对仅开放于东京的不满。

S’More在东京执行了创作激励计划，从S’More Instagram账户分享的信息中可以看出，不少用户分享了东京的新鲜娱乐方式，但与纽约社区以演出为主不同，东京社区则更注重各种“体验”。

不知道是不是笔者的设置有问题，当在S’More中搜索日本创作者的ID（在Instagram上披露）时，均显示找不到。

为何小红书在日本屡战屡败

理论上来说，S’More城市生活的定位在日本应该是可行的，东京的繁华和年轻人的需求。

但为什么S’More在东京消磨了大半年的时间，几乎没有引起任何轰动？

笔者与一些在东京工作或生活的朋友交流，大家都表示未曾听说过S’More，habU的用户也不多，虽然有一些人在使用Lemon8，但也不算多。相反，小红书本身在日本有很多用户。

这不禁让人好奇，明明小红书在日本有不错的用户基础，为何还是屡战屡败？

小红书一直想要在日本发展垂直社区，这种决定有几个明显的原因：

首先，建立垂直社区所需的资金和资源相对较少，更适合小红书了解市场和接触用户需求，可以采取小步快跑的策略。

其次，成功切入特定品类后，可以逐步扩大市场规模，利用口碑和品牌自然地拓展市场。

此外，除了小红书在日本有不错的品牌传播度外，日本用户也习惯使用垂直社区，并且愿意为此付费。

之前在日本应用商店上的畅销榜单中，虽然一些产品的下载量并不高，但付费用户数量还不错，ARPU值也较高，这些产品虽然未能实现规模上的突破，但寿命却相对较长。

此外，小红书选择的时尚、户外、美妆、城市生活等领域在日本文化和娱乐生活中占据重要地位，且尚未出现真正的头部应用，因此仍存在着机会。

然而，尽管具备这些有利条件，小红书却一直未能取得满意的结果。部分原因可能在于小红书在出海过程中过于谨慎，未能及时跟上市场变化的步伐，以及在商业模式上的困扰。在选择垂类社区出海时，其节约资源的心态和缓慢的推进速度也成为了制约因素。相反，与之同时期的字节跳动选择了更大胆的战略，虽然备受争议，但成绩却更为显著。

小红书一直试图在海外市场寻求小步快跑的机会。然而，过去几年推出的垂直社区产品都未能达到预期的速度，因此频频遭遇挫折。

那么，为什么还要继续尝试呢？其中一个重要原因是，小红书的管理和规划变得越来越严格，营销品牌和商家也越来越多地借助小红书平台进行推广。

此外，小红书试水的买手电商模式开始见到一些成效，许多顶级主播和达人的直播活动取得了良好的效果，从而创造了更多的收入。据消息人士透露，小红书的净利润将在2023年达到5亿美元。

另一个原因是，基于小红书模式的 Lemon8 在全球多个市场都取得了良好的成绩，这为小红书在海外市场继续探索提供了动力。

尽管如此，我更倾向于认为，小红书在日本甚至全球市场的机会不在于外部，而在于自身。近期有用户分享了一个特别的旅行回忆，即在日本旅行时看到一名韩国女生正在使用小红书制作日本旅行攻略。这表明小红书在东亚地区确实有一定的市场份额。

然而，从外部视角来看，小红书仍然有许多需要优化的空间。例如，提供更地道的翻译和必要的广告投放等，都是可以改善的方面。