这款国产游戏，应该不会有人不知道——那就是 2020、2021 年火遍全球的二次元游戏《原神》，它蝉联了中国出海游戏收入榜冠军。

《原神》自问世以来，风评两极分化严重。一面是玩过《塞尔达》的玩家纷纷指出《原神》的开放世界和《塞尔达》相似程度太高；一面是没玩过《塞尔达》的玩家盛赞米哈游的绝美世界。

是野心还是豪赌？

根据财经新闻报道，跨平台开放世界手机游戏《原神》在全球持续人气高企，目前《原神》已打破纪录成为史上首年营收最高的游戏。这得益于《原神》在全球的成功，在主要的消费国全部登顶。

《原神》是由上海米哈游制作发行的一款开放世界冒险游戏，《原神》上市首年在 Google Play 和 App Store 累计总收入达 23 亿美金。若以 Google Play + App Store 合计共占比 60% 估算，得出原神首年营收为 37 亿美元，打破过去纪录成为史上首年营收最高的游戏 IP。

这个成绩有多么厉害呢？这样说吧！电动车公司特斯拉，在 2020 年的纯利润只有 7.2 亿美元，所以 2020 年上市的《原神》赚的钱比市值 1 兆美元、美国第五大上市企业特斯拉还要多。

在这个遍地是游戏的时代，没有人敢断言，自己现在做的这款游戏一定能大卖，甚至并不能确信能不能看到这个游戏出生。对于米哈游，这个问题稍微轻松了一点，在《原神》问世前，就已经有了《崩坏》系列作为公司的主营产品。米哈游分别在 2012、2014 年和 2016 年推出了国产二次元游戏《崩坏学园》、《崩坏学园 2》、《崩坏 3》，而《原神》的研发始于 2016 年，直到 2020 年才正式上线。也就是说看似出道即巅峰的《原神》其实是经历了整整 3 年的沉寂。

如果计算这三年间《原神》的成本，从研发到策划到推广，期间参与的人数从 100 人到 400 人之间扩充着，按照米哈游自己说的，2016 年的员工平均年薪是 40w，那么《原神》在上线之初就已经烧掉了公司将近 4 亿资产了。

虽然连米哈游自己都没想到，这个游戏越做越大，人力资源越投越多，但是好在坚持了下来，也是因为《崩坏》系列的成功，让米哈游有这个孤注一掷的勇气。2014 年创办以来，到 2017 年 6 月他们一共获得了 8.99 亿的利润，这些利润多半是靠《崩坏》带来的。米哈游总裁刘伟说《原神》的研发成本超过 1 亿美金，也就是用掉了将近 72% 的资金。

如果你还不觉得《原神》就是一场豪赌，那你大可以想象一下：如果没有爆火、如果没有一度冲上国内国外销量第一的宝座。那么现在的米哈游得到的就是损失 1 亿美金的下场；那么现在的米哈游就是沉默 3 年之后，还将继续沉默；那么现在的米哈游就是靠着 16 年的《崩坏 3》岌岌可危。

幸好，他成功了。

游戏出海到文化出海

由于游戏潜在的玩家群体庞大，游戏成为国内少数能强势向外输出的文化产品之一。《原神》在海外便展现出难得一见的影响力。

《原神》在海外的口碑走高。PC 端在评分汇总网站 Metacritic 得分 8.0，位于好评游戏行列。迄今为止，《原神》所获奖项包括 App Store 2020 年度游戏、Google Play 2020 年度游戏、全球第二大游戏展会 TGS 人气票选第一、日本权威游戏杂志 Fami 通最受期待榜等。

以游戏出海为基础，《原神》成为外国玩家了解中国的极佳窗口。

自上线以来，《原神》制作的品牌内容便围绕文化主题进行传播。其中，运用传统乐器及东方文化意向塑造的钟离角色 PV 已在 YouTube 上收获了超 2000 万播放量。有 B 站 UP 主做了外国人看《原神》角色钟离的宣传影像反应合集，其中包括因出色的古风音乐、角色设计等而“惊掉下巴”的小姐姐、看完以后“只想要钟离老公的小哥”等。

有网友在该视频合集下评论称：“璃月本就是中国文化下的产物，钟离则是璃月的守护神。钟离说‘此世群魔诸神并起，随无意逐鹿，却知苍生苦楚，一言以蔽之为仁。’将中国文化做成璃月，夹在游戏中向世界徐徐道来。这种中华传统文化的输出，只能说米哈游做得好。”

在 2020 年底《原神》B 站官方账号粉丝数超 400 万后，还有外国网友就“400 万”的计数方式展开热烈讨论，从东亚计数方式是否源于中国，讨论到《易经》、《筹算》、《三字经》等中国古籍，还有网友称“想学学这些历史”。

在海外传播广泛的基础上，《原神》还成为大使馆与海外网友进行文化沟通的桥梁。2020 年 10 月，中国驻意大利大使馆在官方推特上向国外民众推荐《原神》，称“这款作品已经在许多国家获得了极大的知名度，世界上最大的游戏媒体 IGN 对其给出了 9 分的高分，可以在游戏出色的动画风格中进行难以置信的冒险。”2021 年 2 月，中国驻大阪领事馆在推特上发布原神主题贺年卡，供日本民众自行印刷。

2021 年 2 月，中国驻大阪总领事馆还利用《原神》角色甘雨和芭芭拉，在推特上向日本民众科普为何春节和元旦是两个日子。

从游戏出海到文化出海，《原神》做成了中国游戏业文化输出最成功的案例之一，且展现出通过游戏向海外输出文化的巨大潜力。

原神的投放之道

相比于海外市场的诸多赞誉，《原神》在中国市场始终处于“涉嫌抄袭”的漩涡之中，有声音指出《原神》在设计上涉嫌抄袭《塞尔达传说：旷野之息》，角色动作涉嫌抄袭《尼尔：机械纪元》，就连抽卡音乐也被玩家指出涉嫌抄袭《最终幻想 Final Fantasy》。争议之下，在 Tap Tap 上《原神》的评分曾一度降至 2.7 分。但是《原神》非常聪明地没有立刻删帖洗广场，而是利用了舆论反而让《原神》在预热期间收获了更多关注度。

后续公布的海外游戏媒体评分，将这股舆论风波推到了热度顶峰。知名海外游戏媒体 PCGAMER 称《原神》为“2020 游戏界的黑马”，日本知名杂志 Fami 通给出了 35 分（四项评分，总分 40 分）的高分评价，而美国 IGN 更是给出了超高评分 9 分（满分 10 分，之前 IGN 编辑给《死亡搁浅》的评分只有 6.8 分），就在不久前《原神》还拿下了号称游戏界奥斯卡的 TGA 年度最佳手游。

这一下玩家间又炸开了锅，有声讨的、有阴阳怪气的，也有无数路人被这波舆论吸引，暗怀期待的。线上舆论声势已经造足，接下来就是真正的大手笔了。

在注重实体的日本，《原神》在一周年纪念的时候采取了包围圈式的线下营销。从去年 9 月 15 日开始，一直到 9 月 27 日公测前夕，《原神》在东京 JR 线的 17 个车站都张贴了超大型的宣传海报，搭乘山手线还可以观看游戏 PV，除了这些还安排了角色 CV 的做客节目等。相比社交平台的舆论风波和线下大规模的造势，《原神》在买量上也同样投入甚多。相关机构统计到《原神》在此期间投放广告数量累计去重创意数已经达到 10637 组，广告组数达到了 41315 条。

我们观察到《原神》在初期投放的素材多为展示游戏画面类型的，其中一些视频素材，即使在一年后也依旧在使用，精细的人物建模，开放大世界探索以及游戏 CG 为其主要宣发物料，也让游戏本身的高品质从这些素材中得到了验证。

一般情况下，像《原神》这种高质量的移动游戏在传统买量上的投入都是偏少的，但《原神》此番一周年活动的买量数据却很大。SocialBook 认为这是为了和前期铺垫的舆论走向形成对比，用高品质素材进行舆论反攻，回收口碑。就是这样，在舆论和投放素材的轮番攻势下，玩家对游戏的感兴趣程度得到了进一步提升。

马斯克神助攻

去年 10 月，《原神》和马斯克在推特上的“激情互动”成为了吃瓜群众近期最津津乐道的话题。众所周知，马斯克除了是特斯拉的创始人之外，还有一个特殊的身份，那就是推特上的顶流网红。

原本是《原神》海外官推一次“玩笑式”的活动，却因为马斯克亲自“带货”而吸引了不少大 V，包括 TGA 创始人 Geoff 以及电竞战队 Secret 前来围观，这条“我已经迫不及待进入原神了”的动态短短时间被转发上千次，点赞过 3 万。

尽管后来被证实是一次“意外式”的营销，不过短时间内引起如此病毒式的传播，不得不说马斯克这个网红在其中“功不可没”。

其实不难发现，如今 KOL 营销已经成为国内游戏厂商的出海“标配”。在国内游戏出海的早期，营销策略仅仅体现在单一买量，在视频和社交平台投放大量游戏广告反复洗用户成为了最为常规的营销手段。之后更具有本地化特色的营销手段优势凸显，线上邀请明星代言，线下实体场景合作，让用户的触达率大大提升。而随着如今直播和短视频行业的强势崛起，更加精准化的 KOL 营销也应运而生。

一方面，现在的游戏选择众多，对于玩家来说，KOL 具有更高的参考性，根据谷歌数据调查，约有 73％ 的玩家喜欢看 YouTube 游戏 KOL 试玩视频，这也就意味着这类潜在用户具有更高的转化率；而另一方面，这种类似于体验式的“广告”传播性更强，更容易触达潜在用户并扩大 IP 吸引力。而相比其它形式的推广手段，游戏 KOL 营销的数据优势也较为突出。相关数据显示，KOL 营销平均留存率较普通投放效果广告高 10％~20％，平均投入 1 美元能获利 6.5~20 美元，这意味着 KOL 营销具有高留存高回报的特性。此外，KOL 营销的长尾效应明显，油管的视频影响力通常可达 3 个月之久。

我们可以看到，网红营销市场规模在高速发展，2021 年市场规模高达 138 亿美元，同比增长 42.2％。

巨鲨出海有话说

随着国内手游市场竞争进一步加剧，游戏出海已经成为不少厂商普遍达成的共识。然而话虽这么说，真正走出国门并能长久立足于海外市场的产品却屈指可数。

究其原因，一方面，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，无法找到行之有效的营销方式让不少厂商吃了“哑巴亏”。特别是在 iOS 新政实施之后，游戏的买量精细化程度大大降低，从而导致买量成本持续走高。根据《全球移动游戏基准报告》显示，2020 年 iOS 营销预算普遍上涨 15％，RPG 游戏 CPI 上涨 34％，而非自然安装量反而下降了 35％。“发声小，曝光低，营销成本高”成为了大多数国内厂商出海后必然会面临的难题。而网红营销凭借其种草影响力和长线效果，必将成为各大厂商出海发掘流量的试金石。（本文来自：SocialBook全球红人营销）