近年来，以绝对优势占领国内市场的中国互联网企业纷纷在海外攻城略池，然而，大厂在海外市场并不驾轻就熟，从结果上来看，反而是一些名不见经传的中小企业长期保持高位。为什么拥有雄厚的资金和领先打法的大厂“折戟”海外？巨鲨出海今天推荐的这篇文章认为，无论是“财大气粗”的大厂还是All in海外市场的中小企业，中企出海不是简单地将国内成熟的打法移植到海外市场，重新做一轮收割。而是从文化习俗、本地化需求、管理团队等各个因素去耕耘海外市场。

以下，Enjoy~

在中国互联网企业出海的历程中，大厂们的“溃败”并非个例。

早几年，靠着国内人口红利疯狂增长的市场，大厂们在“翻倍”“增长”中逐渐迷失自我，过多地将“时代的恩惠”归为了“自己的努力”。

但离开了这片富庶且熟悉的市场，在海外，失去光环加成后，大厂们很快就在挫折与失败中认清现实。受市场格局变化、地缘政治以及疫情等影响，大厂们的全球化业务都曾数度遇阻。

烧钱、烧资源，抢人、抢时间，圈地、圈流量……当这类靠着巨头优势在国内几乎横扫一切的野蛮打法失灵后，大厂玩家失去了他们所擅长的区域，纷纷“不会了”。

纵观各大互联网出海榜单，大厂们的成绩与其在国内的地位并不匹配。反倒是一些国内不见经传的公司长期保持高位。在海外，大厂们没了熟悉的市场，也没了熟悉的对手。

据data.ai统计，2022年度中国非游戏厂商出海收入榜 30 强榜单上，中小厂甚至一些新兴的创业者占比过半，出海表现跑赢大厂。

图源：data.ai

过去几年，阿里巴巴、腾讯、百度、快手甚至于猎豹等，并非不想“外卷”，相反，海外一直是他们的心之所向。无奈的是，谁都没能交出满意的答卷。

态度上的傲慢、打法上的盲目、信心上的犹疑，都是致命的要害。

大厂出海，长久地困于姿态。

01 大厂触礁，并非个例

出海，每一年都有“淘金”机会，但稍有不慎，也可能沦为“炮灰”。

10年左右，百度和搜狐靠分发产品杀进海外市场，最初百度也曾凭借搜索及输入法业务在日本市场尝到甜头，但在日本外的欧美等市场，却不敌Google。

13-15年，猎豹凭借Clean Master等在海外“风生水起”，于14年上市，迎来高光时刻。但此后，几经管理层变动、业务决策失误，在经历辉煌后，黄粱梦醒。

腾讯也曾短暂看到出海的曙光，在2013年豪掷20亿推进微信出海，但终不敌WhatsApp等强敌，后期又被美国政府视为“眼中钉”，前途未卜。

最典型的莫过于快手。

21年初，快手顶着“短视频第一股”的光环上市，称为扩张海外市场准备了10亿美元预算。可到了下半年，快手国际化业务踩下刹车。消息人士称：21年快手在海外“只实现60%的KPI”。年底，又有消息称，包括国际业务在内，快手裁员30%。在2021年的财报会议上，对于海外业绩及相关数据，CEO程一笑几乎只字未提。

与快手的境遇类似的是，有知情人士提到：“阿里、腾讯虽仍在持续布局一些国际业务，但步子在收缩。”据悉，阿里不仅砍掉了UC News等海外业务，海外短视频产品VMate也缩减员工、收紧资金投入。

可以看出，国内的大厂们在全球化过程中，或许曾风头无两，但很快便亲历与竞争对手近身肉搏的血腥和残酷。有的“出身未捷身先死”，有的叱咤登场，随后偃旗息鼓……几经失落、失意甚至是失败，能真正在海外站稳脚跟者屈指可数。

如今，随着国内互联网行业进入发展饱和期，疫情催生全球多个市场诞生更多线上互联网发展机会，再加之国家多部门政策支持企业出海等因素影响，“出海”再次屹立潮头。“屡败屡战”的大厂们，有的暂时缩减国际业务，有的重新调整团队、制定出海战略后，再次吹响出海的第N次冲锋号。

迎风出海，为什么诸多大厂频频“触礁”，许多中小厂商却“势如破竹”?

02 “锚定陷阱”中的傲慢与偏见

心理学家借用“锚定陷阱”一词指人在决策时，总是先入为主，偏重于受第一次信息左右的心理现象。左右人思考和判断的“锚定”形式多样，如同事不经意的评论，权威人士的看法等。

孙正义有一套很著名的“时间机器”理论，认为不同国家的IT行业发展阶段不同，先在美国等发达国家投资、开展业务，等时机成熟杀回新兴市场，像坐上“时间机器”，回到几年前的美国一样。用这套投资逻辑，他在全球收割了上百亿美元。

但在中国企业出海的过程中，“时间机器”理论成了一种“锚定陷阱”，被那些在国内风光无两的大厂误读，以至于在看不清海外市场真正面貌的时候就贸然出海。

“很多在国内打过胜仗和硬仗的玩家们，到海外去容易盲目自信，一头热血扎进去做Copy from China，最后发现完全行不通。”

比如入局东南亚的快手，在经历短暂的高光时刻后，最终以失败告终。

早在2017年初，快手就在越南、韩国、印度、巴西等市场上线了国际版Kwai，借助大规模广告投放获取用户，也取得了不俗的成绩。2018年上半年，Kwai先后拿下了俄罗斯和东南亚七个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。

图源：快手镜相

但2018年后，Kwai急转直下，被TikTok后发赶超。data.ai数据显示，2018年8月，Kwai在印度日下载量减少到1万；12月Kwai在韩国市场谷歌应用商店里滑至30名左右，甚至在其他国家和地区应用排行榜中跌至200名开外。此后，快手出海陷入低潮期、业务叫停，团队也风流云散。2018年，快手国际化业务负责人刘新华离职，出海按下暂停键。

快手出海高开低走，一方面是因为坠入“锚定陷阱”，在对海外市场缺乏准确详实了解的情况下，一味延用国内“砸钱拉新”的模式草率出海。另一方面，是因为市场认知不够，忽略了本地化工作的重要性。

分析人士称，“不对用户做任何刻意的事、对产品保持极度克制，以及让社区生态自然生长”是快手的产品哲学，也帮助其在国内下沉市场肆意生长，但在海外，该理念和模式却行不通。

从产品属性看，短视频是内容产品，而优质的内容需要极强的本地化能力推动。在本地化层面，字节跳动与快手堪称是一枚硬币的正反两面。

有业内人士透露：“快手做海外业务早期是没有陆军的，只有远程指挥的空军。海外团队并不是在当地办公，而是位于总部北京办公。这直接导致了团队缺乏与当地市场的沟通，以及对当地文化风俗的理解。”

且快手的几次出海尝试，基本都停在获取用户这第一步。一名快手的巴西服务商称，“到了挖主播、丰富平台内容这一步，快手就缺乏继续花钱的打算和明确的计划。”

而TikTok在出海过程中，在全球各地建立了本地办公室，聘请了大量当地员工和留学生，更了解市场和用户。据其海外kol的说法，TikTok本地的运营人员会高频率地与本地网红达人保持联系。

图源：Pexels

对海外市场认知有偏差，本地化能力不够，再加上TikTok这个强势竞争对手的挤压，快手败走海外，并不稀奇。

也有出海从业者分析道：“大厂出海，多少有一些傲慢与偏见，多数时候都是砸钱、砸资源，直接开干，却没做到深刻理解当地市场。”比如东南亚市场，地区文化与中国看似相近，实质上并非如此，该区域多文化、多语言、多宗教，每个国家用户的行为和思维都存在差异，这决定了企业出海不能一根筋地只复制中国模式。

成立于2012年的Lazada是东南亚电商巨头之一，16年阿里砸重金20亿美元控股Lazada，欲沿袭国内特色，将其在中国市场成功跑通的经营模型和管理办法复制到东南亚市场。但很快，遭遇了水土不服。

18年左右，阿里对Lazada进行代号为“Voyage”（航海）的升级。通常这种全面的产品升级是分期实现的，但阿里CTO决定，严格执行割接方案，不考虑灰度发布方案，且整体项目必须赶在当年3月底前完成。

东南亚的卖家们纷纷表示，Lazada原来的后台“烂得没眼看”，确实应该换，但不应该这么突然。“直通车、优惠券、客服IM工具......几乎就是把淘宝后台照搬了一下。淘宝十几年积累的功能，一股脑出现，很多人一下子就不会用了。”

与此同时，上百名原阿里中层被安排进了Lazada的各个关键岗位。知情人士称：“阿里派到海外当地市场的人员，有的甚至不会讲外语。不了解当地市场，也无法融入团队，很快便被调回，出海业务更是一地鸡毛”。

空降团队的做法还引发了原有的欧洲职业经理人们的不满，很快联合创始人Charles Debonneuil，首席市场官Tristan de Belloy以及大批本地员工纷纷离开。

布局东南亚期间，Lazada进行了数次更换CEO的变动，从皮尔·彭龙到彭蕾，再到皮尔·彭龙，再到李纯，都没有帮助阿里在东南亚巩固增长神话，反而不断被Shopee赶超，如今还面临着SHEIN、TikTok电商的竞争压力。

据TMO Group2021年报告，在马来西亚、泰国和菲律宾三国中，Shopee的热度均超过Lazada占据榜一。

图源：TMO Group

据data.ai数据，2022年第一季度，Shopee在全球购物类App中，总下载量位居第一；在东南亚、印尼等市场购物类App中，均囊括平均月活跃用户数及用户使用总时长第一。

图源：data.ai

Shopee的创始团队拥有多年东南亚生活经验，更了解当地用户，执行的战略也更“接地气”。公司针对东南亚各国消费者，推出了独立APP；而Lazada只有一个APP，通过切换语言到不同国家。

一名东南亚电商从业者也提到：“我从2016年10月工作时开始接触东南亚电商，那时马来电商排名第一的是Lazada，Shopee还没有什么动静。17年4月后，Shopee上升速度加快。”

他直言：“有商家长途跋涉去阿里中心见小二，对方却以开会为由让她站在门口淋雨。”在对C端用户的宣传上，Shopee也比Lazada更密集。“我这几年去东南亚国家不低于10次，印象中几乎没看到过Lazada的线下广告。”

相比于大厂的傲慢，小厂则更愿意放下姿态“贴地飞行”。在data.ai 1-3 月中国非游戏厂商及应用出海收入 30 强榜单中，明日虫洞稳列TOP10，展现出增长韧性。据悉其出海收入的增长主要得益于旗下语音社交应用YoYo的增长，公司团队扎根印度和中东多年，对当地市场的用户习惯相当熟悉，产品中添加了应用内游戏、礼物特效也极度闪耀、酷炫，符合中东和印度用户的审美需要、消费习惯。

事实证明，再多的理论都不如一次荷枪实弹的实践。大厂出海，若充满着傲慢与偏见，想当然地以中国互联网思维盲目驶向海外，最终走上亚马逊、甲骨文等败走中国的老路，成为出海“炮灰”也不足为奇。

03 动荡中迷航

当傲慢和偏见成为企业出海路上的顽石，任何带有偏见基因的决策都会成为败局的开端。猎豹引以为傲的海外市场的溃败，正说明了这一点。

“猎豹的失败，是多次战略预判失误导致。”接近猎豹的人表示。

傅盛曾做过一个准确且关键的决定。10年前，傅盛在美国一家酒店里说了句“我们出海吧。”此后，猎豹的命运，可谓“成也出海，败也出海”。

2012年，傅盛瞄准了海外市场，通过Clean Master复制360安全卫士的成功路径，单点撬动海外工具市场，此后不断通过免费的系统工具矩阵进行广告变现。2014年，猎豹在纽约证券交易所挂牌上市，同年底月活用户超6亿，巅峰时期每天从Google、Facebook等平台获得超60万美金的广告收入。

只是工具的局限，让猎豹被合作伙伴掐住了命门。无论是来自美国第三方移动应用分析公司Kochava和福布斯报道中的指控，还是与谷歌、Facebook的决裂，都加速了猎豹被拉下深渊的速度。2016年猎豹在Facebook广告客户行列里的地位和收入急剧下降，Q1财报发布后，其股价大跌20.43％。2019年12月，猎豹与Facebook的合作暂停，20年2月被谷歌从合作名单中剔除，同时还有45款APP被下架。彼时，再回想当初傅盛与Facebook、谷歌高管的觥筹交错，早已是黄粱一梦。

图源：新浪科技官微

猎豹迅速衰败的伏笔早已埋在多次转型和决策之间。

从2015年开始，猎豹逐步发行《滚动的天空》、《跳舞的线》等轻度游戏，后来还以500万人民币投资Musical.ly，公司也曾在美国市场启动直播产品LiveMe。2016年猎豹打算在印度做新闻聚合产品，后来又收购了法国新闻内容推荐应用New Republic、并入了InstaNews……

游戏、信息流、直播、短视频……为了弥补工具的局限，猎豹在多个领域的布局看似日益完善，但决策却一直在变。从这些产品后来的结局来看，猎豹的业务布局广泛撒网，却很少收网；转型频繁，却不够专注；到底哪个才是业务重点？似乎每次生死攸关的决策，猎豹都未想清楚。

据一海外直播平台负责人透露，LiveMe在中东并无本地化团队，2019年猎豹宣布完成了对LiveMe的剥离，一定程度上意味着对这款产品的放弃。

在面对来自字节跳动的市场竞争中，猎豹也多次因决策错过发展良机。2016年9月，原纯图文模式的今日头条上线了短视频业务，用户时长直接翻倍涨到了80分钟左右。

此时处于业绩低谷中的猎豹，也决定在工具流量基础上，做线上视频等内容化产品。但内部很快发现整个算法端、运营流程等能力都不完善。

“晚了，无论怎么调算法、做爬虫，数字就是上不去，当今日头条开始做内容合作伙伴生态时，猎豹还在用爬虫这样粗糙的方式去聚合市面上能扫到的视频。”知情人士坦言。

“就是一种工具思维，从工具跨越到内容是很难的。”傅盛后来对媒体提到，在产品的各环节上的问题，大家都在吵架，吵着吵着那个产品就死了。

拱手让出Musical.ly，是猎豹的又一决策失误。2017年，猎豹将News Republic和Musical.ly打包卖给了字节跳动，表面看赚的“盆满钵满”，但实质上，错失短视频的新风口，也许是让猎豹最后悔的决定。

图源：网络

猎豹转型的路上，提前看到了新闻资讯聚合产品和短视频的趋势，也数次做了尝试，但始终没有投入太多；直播业务几经尝试、短视频业务半途而废，也让猎豹失去了率先占领社交娱乐阵地的机会。

一路探索，一路犹疑，一路错过，猎豹的没落令人扼腕。

这些错误的决策，既有“傲慢与偏见”结下的苦果，也暴露出出海企业在团队管理、业务布局方面的诸多问题。这些问题最终使得出海大船逐渐迷航。

同样在团队管理中失格的还有快手。一位快手海外离职员工回忆，整个快手海外团队最早仅有30余人，半年后发展到两百人左右，但在海外二十多个国家中，只在巴西等少数国家有本地团队，导致在多数市场“用户来了，又很快流失了。”

有匿名从业者在评价2018年快手首席增长官刘新华离职、海外业务人员变动问题时直言不讳：“团队组织结构和人员有问题，快手的人员调整，去掉了有能力、敢发言且有海外背景、真正了解海外市场的员工，留下了不专业、只想着怎么捞钱的成员，无论如何调整，都是无用功。”

该从业者还坦言，快手海外部某审核组负责人，就是一个干培训的优酷外包，与不直接接触业务的其他业务负责人达成共同利益，靠信息垄断捞海外部的钱，最后反而是刘新华和有能力的员工背了锅。从该人士“对快手是真爱，对海外团队的小领导很失望”的感叹中，不难窥见团队管理和决策的崩塌，是快手出海失败的因素之一。

与猎豹和快手因团队管理问题导致决策失误形成对比的是，同样做出海的赤子城科技在全球十多个国家和地区落地了本土化团队，坚持本地化决策“让听得见炮火的人做决定”。其旗下语音产品YoHo的负责人曾在2018年带着6000美金游历埃及、摩洛哥等中东多个国家，对中东当地市场比较了解。

团队也坚持本地化管理，聘用了大量本地员工，能最早也最直接地接触用户，出现问题时能快速有效地做出判断来应对，机会出现时也能准确抓住。据悉，其产品在当地的收入曾以一年数十倍的速度上涨。

04 “海王”抵不过“初恋”

不管是以傲慢姿态出海，还是在决策上失误、团队管理上失灵，影响企业形成这些糟糕的出海战术的，正是各自在战略层面对出海定位的不同。

从本质上讲，在出海赛道，不管是大厂还是中小厂亦或是新崛起的创业者，都站在同一起跑线。

一方面，部分国内“大厂”的崛起，依赖的是国内人口及市场红利，实质上可能不具备全球竞争优势。另一方面大家面对的都是陌生的新市场、新业务、新用户，在进行单点作战时，大厂在国内积累的原始的优势未必能发挥作用。新市场的规则甚至有可能与大厂在国内的方法论背道而驰，对其发起新的挑战。

大厂因体量庞大，业务盘根错节，往往选择和退路也比较多，在出海这件事上，宛若“海王”。每每只在国内业务下滑，国外有所增长的时候，高喊出海口号；真正进入海外市场后，却没有耐心根据不同市场用户特征进行产品优化，也不想投入时间精力去深耕本地化运营。只想着复制国内烧钱、烧资源式的快速、野蛮打法。“阶段性出海”短期可能有所成效，但因根基不牢，很快就会摔跟头。

大厂们把出海作为业务“备胎”，其成效也只能是昙花一现。

回看快手的出海路径，足以发现，大厂在出海这件事上的表现到底有多“渣”。2017年，快手在刘新华的带领下出海，18年被宿华叫停。

2019-20期间，快手在TikTok刺激下，重启出海事业，由联合创始人程一笑亲自挂帅。但很快又因国内的“K3战役”，无暇顾及海外市场，出海尝试再次被搁置。

到了2020年快手的国际化又双叒叕一次被提起，此次选择了多点开花的战略，推出Kwai、Zynn、 Snack Video等产品。最终因为Zynn牵扯到网赚被下架，快手的出海又告一段落。

时针转动至21年，快手将Kwai中东、Kwai拉美和Snack Video进行合并，作为未来在海外市场的唯一产品。

快手出海走走停停，打法上“东一榔头西一棒子”，没有将最初的市场优势保持下来，可以用“起了个大早，赶了个晚集”来形容。2022年，历经阵痛的快手，再次对出海业务“动刀”，欲又双叒叕一次出发，但这次又能坚持到什么时候？

大厂出海，一会儿出一会儿不出，有时候刚出去跑了两步，好不容易取得了一些成效，又因为国内业务的召唤，再次掉头。出海，似乎成了每次国内业务遭遇打击后，大厂谋求增长的“备胎”。

对比大厂而言，中小厂在选择出海事业时，通常以All In的姿态入场，对出海如“初恋”。

成立于2008年的SHEIN，创业初期就着眼海外业务，靠着独立站模式和信息化系统，2021年SHEIN在Google搜索量超过ZARA、优衣库，并且成为了美国安装次数最多的购物应用。

图源：SHEIN官网

SHEIN在海外大刀阔斧地疯狂扩张，但早期在国内很多普通民众甚至没听过这家企业。这样的低调和神秘，一方面说明，公司All In海外，不急于开拓国内市场；另一方面也表现出其在出海事业上的坚定，以及对海外市场的深度了解。

据了解，SHEIN的保密工作做得非常好，时常拒绝记者、避开投资者，十分低调。在SHEIN的官方网站、应用程序或社交媒体帐户上，甚至找不到跟中国关联的信息。SHEIN在运输方面所使用的文字描述里，也尽量避免提及广州或香港，且在品牌调性以及产品设计都接近国外，很难让人注意到其中国“血统”。

SHEIN的不透明，很大程度避免了中企身份可能引发的偏见，保护了其出海业务。“神秘且低调”也成了国外年轻人疯迷SHEIN的一个要素，来自洛杉矶的23岁男孩Aron说：“越神秘，越小众，感觉才越酷。”

All In出海的SHEIN ,对海外市场环境、政策环境的了解可见一斑，由此也为公司保留了可观的发展空间。

深耕海外非洲等新兴市场的传音控股，也是All In出海的企业之一。

在进入非洲市场第一站尼日利亚时，传音控股多方调研，了解到尼日利亚当时有5家主要电信运营商，信号质量不稳定，很多用户都会随身携带三至四张SIM卡，打不通就得换卡，极不方便。为此，传音推出双卡双待,甚至是三卡三待、四卡四待的手机。

图源：Pexels

针对尼日利亚当地很多家庭还存在缺电的问题，传音控股在非洲市场设置了大量的灯牌和路牌，让饱受电量不稳定之苦的用户在停电的夜晚依旧有照明，很快赢得当地民众的喜爱。

全力出海、扎根当地市场，为传音业务在非洲全面开花提供了充足养分。目前传音在非洲功能手机市场占比达到76.6%。

可以看出，在战略层面对出海的重视，推动着中小厂们在本地化管理、运营等方面潜心深耕。这也是诸多中小厂在出海赛道中，表现优于大厂的重要原因。

05 “外来和尚”难敌本土精英

作为“外来和尚”，中国企业在出海的过程中，除了战略、决策、团队管理等导致的失利外，也曾频频遭遇本土或国际精英的夹击，在产品和业务上角力失败。

雷军说过这样一句话：“人是不能推着石头往山上走的，这样会很累，而且会被山上随时滚落的石头给打下去。要做的是，先爬到山顶，顺便踢块石头下去。”出海企业在海外市场没爬到山顶之前，难免会遇到底盘不足、狼狈滑下，或者被已在山顶的人推下的石头砸到的情况。

百度是最早尝试“出海吃蟹”的大厂之一，2008年开始进军日本，2011年收购了拥有特色颜文字和云输入技术的Simeji，受到当地用户欢迎。2016年百度在美国发布Facemoji，后来短期内成为美国年轻人群最受欢迎的输入法。可惜在日本、巴西、印尼以外的其他市场，百度都遇到劲敌Google。

尽管百度也曾尝试以产品创新打开市场，依照国内百度产品矩阵，推出了DU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、魔图等系列产品，但仍未能达到理想效果。

根本原因在于，海外的网络环境和中国有巨大的差别，海外的手机天生自带谷歌生态。在海外稍显稚嫩的百度，想跟有着完善生态基础的Google竞争，无异于蚂蚁撼大树。这是一场一开始就非对称的战争。

百度过后，腾讯也曾短暂看到国际化机会。2013年，马化腾称：“这辈子能够走出国际化的，目前来看就只有微信这个产品。”此后，腾讯拿出20个亿支持微信国际化，邀请足球明星梅西代言……但微信国际化最终并未如愿。

当时海外已经有Facebook和WhatsApp等社交龙头，沉淀了大量社交关系，很难将这批用户及其社交关系迁移至一个非本土的新应用。

图源：Pexels

Karol是一位美国护士，用WhatsApp，也用微信，前者用来联系在美国的大部分朋友，后者仅用来联系护士学校的中国朋友。当Karol的中国朋友纷纷用起了WhatsApp后，她登陆微信的时间就更少了。

和北美市场类似，微信也曾在印度失利。2012年，微信进军印度，曾连续45天成为谷歌应用商店排名最高的App。这样的成绩离不开腾讯的“钞能力”，但靠烧钱维持的第一注定不可持续。

印度媒体Factor Daily曾报道，跟WhatsApp等同类产品相比，微信繁琐的添加好友过程，为交互设置了重重阻碍；“附近的人”功能使女性开启位置信息之后接收搭讪信息，劝退了女性用户……“当相关反馈报告给中方时，产品上也并未做出更新和调整。”

当时国内互联网发展迅速，发送4MB的视频文件很轻松，而印度主流手机容量不到2000MB ，微信在印度最初的版本就有40MB，给手机造成很大压力；WhatsApp则将5MB的照片压缩到40KB，节省了用户的时间和流量。

近两年，中美博弈大背景下，微信在海外市场频频遭禁，处境愈发不明朗。海外打不过同行，产品创新不足、本地化程度低，都成了微信出海折戟的致命点。

至于BAT中的阿里，最早是将主营电商业务进行国际化，依靠“国际版淘宝”的全球速卖通出海。2020年3月，据《欧洲电商新闻》报道，阿里旗下的跨境电商平台速卖通已经成为了俄罗斯电商市场的主导平台，占据了69%的份额。但实际上速卖通的体量，远逊色国际电商巨头亚马逊。

对大厂们来说，出海不仅面临在同类型巨头口中夺食问题，也面临不断涌现的当地企业的撕咬，同时可能遭遇政策打击。大厂的主营业务出海，显然是一个已经错过时机的生意。不去撞Facebook、Apple、Amazon、Google们的南墙，从创新上发力，用差异化产品和方式去竞争，才有可能奏效。

一些中小厂的尝试，也验证了在出海战役中，差异化竞争的重要性。

Easyroid 旗下的陌生人社交产品Say Hi的功能与很多陌生人交友 App 类似，可以查找附近的人，与他们语音、视频和文字聊天。但在此基础上，其还创新性推出了一些产品功能，用户可以通过安装各种插件来更换App内的主题、添加新的表情包等，增添了社交的趣味性、提升用户体验。得益于此，公司近期在中东地区获得明显增长，也因此时隔4个月后，闯入3月中国厂商出海收入TOP30榜。

成立于2011年的安克创新，起初是利用国内的供应链优势做代工，成为了国内最早一批做跨境电商的企业。着力于手机及笔记本电脑周边产品的制造销售，主要以充电头、数据线、充电宝等产品为主，其月销售额很快就突破了100 万美元。

但安克创新并不满足于只做一家“买手型”公司，逐渐开始从“借船出海”到“智造出海”。

2013 年左右，公司逐步加大产品创新力度，无线耳机、智能音箱等新品类被加入业务版图。公司还采取多品牌思路，逐步形成以 Anker 为核心的充电类品牌，以 Eufy 和 Nebula 为主的智能创新类品牌，以及以 Soundcore 为代表的中高端音频类品牌矩阵。

此后安克创新的出海事业实现了新突破，其发布的2021年年度报告显示，报告期内，公司实现营业收入125.74亿元，同比增长34.45%；公司在欧洲、中国大陆、澳大利亚等国家和地区收入增速均超过30%。

06 下一场逆袭

大厂出海，给观众提供跌宕起伏的江湖故事、加速行业洗牌的同时，也促使行业走向蜕变。从文化习俗到本地化需求，从当地及国际竞品挤压到政策受限，未来中企出海要面临的困难会越来越复杂。认知、决策、团队、本地化……每个因素都可能影响出海成败。

不过，市场竞争格局的变化也可能带来结构性红利。TikTok能稳坐短视频一哥位置么？是否会挤压Meta、Ins们的市场份额？快手能否再度翻盘？阿里的Lazada能否重回辉煌？被竞争者眼红的SHEIN，是否会被复制和取代？市场会有新黑马跑出么？

一切皆有可能。

扬帆出海，任何企业都有靠岸的机会。深入了解市场，做好管理和决策，打造有竞争力的产品，就有可能在不确定的市场和对垒中，不断跨山越海，成为“征服新大陆的王者”。

当大厂们回过神来，调整全球化步伐，无论进军哪个领域，都能搅动一池春水。

不久前，Lazada换帅，董铮接替李纯成为新的首席执行官，其曾先后担任Lazada泰国、越南首席执行官，对东南亚本土业务市场和当地商家、消费者运营很熟悉；上任后，开始了一系列增加本地供给、增强本地化运营的动作，业务声量和产品体验也获得明显改进。随着Lazada扩大本地化投入，同时加大开拓欧洲市场，其有望逆转出海颓势，迎来新增长期。

图源：Lazada东南亚官微

而腾讯去年底官宣成立的海外游戏业务品牌LEVEL INFINITE也在前几天突然发声，表示将在今年年底前向全球玩家推出《王者荣耀》国际版（Honor of Kings），并且从7月开始，将逐步公布多轮内测。只是不知，这只国内的“吸金兽”还能否挽回海外错失的这五年。

快手再度大刀阔斧地调整了海外组织架构，原事业部负责人仇广宇离职，现在由程一笑亲自带队；京东重整了原京东跨境电商B2C出口平台JOYBUY，改走B2B路线，京东国际跨境B2B交易和服务平台在618之际如约而至……

尽管失意、失落，诸多不如意，但看着国内人口红利消退后的增长乏力，一向注重成长性的大厂还是得走出国门。

与以往相比，这一次，大厂们少了几分“保底思维”，多了几分坚定。

因为大家都知道，在新一代技术革命到来之前，海外就是未来。（本文来自36氪出海）