面对国内游戏业务收紧，字节跳动正在火热的游戏出海赛道不断加码。据路透社上月报道，TikTok（国际版抖音）正在越南进行游戏相关测试，以便用户可以在越南版 TikTok 内体验各式游戏。知情人士表示，该游戏项目最早将于今年第三季度推广至整个东南亚市场。

早在 2019 年，国内抖音便上线了首款小游戏，目前应用内话题#抖音小游戏 已获超千亿次播放，但这一情况尚未普及到国际版。在海外市场，字节跳动早已不满足于仅对游戏厂商的投资参与，其也在亲自下场布局应用内置游戏，而有关报道在去年便不断传来。

2021 年 6 月，TikTok 与美国慈善机构组织 Feeding America 合作推出一款名为《Garden of Good》的应用内置小游戏，玩家所累计的积分将化作慈善资金进行捐赠。同年 9 月，日本游戏开发商 Playco 在 TikTok 上推出了休闲小游戏《Sway Stories》。在随后的 11 月，该短视频巨头又宣布联手美国社交游戏公司 Zynga 推出基于 HTML5 的新游戏《Disco Loco 3D》。

当全球主要市场进入互联网存量时代，社交媒体平台需要借助各种渠道寻找新的突破口，而内置游戏正在成为新战场。但是为什么是游戏？又为什么是越南？在游戏出海赛道愈发火热的当下，字节跳动能否分得一杯羹？本文中将就以上问题展开讨论。

一、内置游戏，社交平台新战场

去年 9 月，TikTok 宣布其全球月活跃用户数量已突破 10 亿大关。数据 AI 平台 data.ai 此前发布的《2022 年移动市场报告》显示，全球 TikTok 用户（除中国大陆外）平均每月在该应用上花费 19.6 小时，这一数字与 Facebook 相当，远超 WhatsApp 和 Instagram。

然而，这并不意味着 TikTok 这辆飞速发展的列车可以进入高枕无忧的状态。恰恰相反，面对 “Meta 们”的穷追不舍和随时会出现的流量瓶颈，TikTok 及其背后的字节跳动需要不断寻找或者创造新的机会，以吸引用户保持活跃，提高用户留存率。

TikTok 联手美国社交游戏公司 Zynga 推出基于 HTML5 的新游戏《Disco Loco 3D》。

互联网的发展加速了时间的碎片化，催生了 TikTok 这类短视频平台如病毒般在全球风靡。以休闲游戏为主的内置小游戏，显然与这类短视频平台十分相衬。细究此类游戏的优点，主要有三：休闲游戏门槛低，上手简单，减轻了用户要去学习和驾驭游戏的心理负担；内置小游戏无需安装，精且小，有助于其“更轻便地”被传播；休闲游戏具备一定的社交属性，用户能够通过加好友、分享链接等方式与平台好友互动，提高平台互动率。

此前微信小程序所推出的“跳一跳”、抖音内置的各种小游戏，以及 Meta 系所通行的 Instant Games（即时游戏），都印证了内置小游戏在提高社交媒体用户参与度和留存率方面的作用。而就 TikTok 而言，“短视频+小游戏”的组合进一步满足了人们利用零碎时间休闲放松的需求，更可能产生极强的病毒式扩散传播。

二、为什么是越南？

近年来，随着“越南是下一个中国”、“互联网的明天在越南”这一类观点不断涌现，越南市场也成为众所瞩目的焦点。

当下的越南正处于人口黄金结构期——世界银行公布的信息显示，该国 70% 的人口年龄在 35 岁以下，年轻化的人口结构能够成为互联网扩张的沃土。据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021 年东南亚数字经济报告》，越南有 7210 万互联网用户，互联网普及率达到总人口的 73.2%，预计 2025 年越南互联网经济规模将达 570 亿美元，成为东南亚第一。

作为全球下载量世界第一的软件，TikTok 在越南市场的增长也相当可观。越南市场研究机构 Decision Lab 公布的数据显示，2022 年第一季度 TikTok 在越南的渗透率实现了 10 个百分点的增长，达到 58%；其中，越南 Z 世代有 72% 使用 TikTok。虽然这一数字相比 Facebook 和 YouTube 的 93% 和 85% 还有一定距离，但 TikTok 在一年内实现的逆势增长确实是其他平台所望尘莫及的。

从今年 2 月在越南、泰国、马来西亚上线 TikTok Shop，到 4 月打通越南、泰国、马来西亚及菲律宾的跨境业务，目前字节跳动已经开始加大对东南亚市场的布局。这都足以窥得这一互联网巨头对该市场的看重，因此其选择在越南测试游戏并不令人意外。正如前文所述，这些能够为用户提供新体验的内置小游戏，将协助 TikTok 进一步开拓以越南为首的东南亚市场，并为其带来全新的变现渠道。

TikTok 今年 2 月在越南、泰国、马来西亚上线 TikTok Shop。 

当然，除了能够为 TikTok 带来“内置增长”，字节跳动此举或许还有着布局游戏出海赛道的考量。“首先内置游戏确实是会以推出休闲游戏为主先进行测试，逐渐完善商业化有比较好的数据后才会开始入局其他游戏。”从事出海游戏优化业务的江户川（化名）分析道，“东南亚市场本就是国内出海游戏厂商争夺的一片市场，人口多导致成本低，确实比较适合更关注成本的休闲游戏。”

三、游戏出海，字节能否分羹？

据 Newzoo 数据，2021 年度全球移动游戏市场总收入为 907 亿美元，其中中国以 313.7 亿美元的收入位居全球首位，其后为美国、日本、韩国等市场。而在酷量科技发布的《2021 中国移动游戏出海年度报告》中，中国游戏分别占据了美、日、韩三国 Google Play Store 游戏畅销榜 TOP100 中的 22%、35% 和 35%。

毫无疑问，中国游戏出海板块日趋火热，而“志在全球”的字节跳动显然不愿错过对这一赛道的布局。2021 年，字节跳动重组成立六大业务板块，其中与抖音、火山引擎、TikTok 等板块并列的“朝夕光年”便属于游戏业务，标志着字节跳动开始把游戏作为一级业务进行发展。自此，该公司也启动了投资和收购游戏的高速列车，接连入股盖姆艾尔、有爱互娱、沐瞳科技、悠米互娱等。

本月 17 日，《晚点 LatePost》发布独家报道，“朝夕光年开始削减北京等城市游戏工作室的多个项目、裁减团队，字节跳动最早成立的游戏工作室之一、拥有超过 370 名员工的上海 101 工作室则遭到整体裁撤”。尽管这篇报道很快被删除，但相关传闻依旧不断，不少媒体分析这主要与国内日渐收紧的游戏版号政策以及字节跳动迫切的上市需求有关。

“国内市场出现疲软，又受到经济、版号等影响，不少游戏厂商只能选择出海。此外，随着《原神》等一大批精美游戏的出现，市场也正在不断淘汰劣质或无资本加持的游戏，这也迫使一些‘换皮游戏’转而发力东南亚等仍在发展中的游戏市场。”江户川（化名）道出了当前中国游戏出海的现状，而如此一来，字节跳动的“游戏梦”或许只得在海外践行。

游戏《原神》 图片来源：PlayStation

随着各路玩家接连入局，而疫情所引发的手游市场爆发式增长又渐渐平息，全球游戏大盘正在收缩——据 Sensor Tower 数据，2022 年第一季度全球移动游戏大盘收入同比下降了 6%。从以《万国觉醒》率先出海的莉莉丝，到借《王者荣耀》开拓全球市场的腾讯，再到凭《原神》一鸣惊人的米哈游，中国游戏出海的头部玩家亦不容小觑。

显然在这一背景之下，若想真正参与到赛道竞争当中，仅靠投资游戏厂商很难突出重围，那么如今开始下场布局内置游戏的字节跳动，未来能够在全球游戏市场分得更大的蛋糕吗？

回顾国内以《王者荣耀》为代表的腾讯系游戏的崛起，离不开“社交+游戏”打法的成功实践。由于在微信和 QQ 两大社交平台拥有数十亿的用户，腾讯能够借助社交产品的关系链和用户黏性，将旗下多款游戏成功输出到用户手中。但这一“护城河”在《王者荣耀》进行国际化时已无奈失灵，致其受困于高昂的海外营销成本当中。

相比腾讯以及专注出海的游戏厂商，在海外拥有庞大用户基础优势的字节跳动，或许能够在全球实现腾讯在国内实践成功的“社交+游戏”打法，将社交流量成功转化为天然的游戏用户基础。诚然，当下 TikTok 布局内置游戏很大程度上是为了提高用户留存率和构建全新变现渠道，但从字节跳动在中国以及全球所实现的现象级增长来看，下一个征服全球市场的中国手游或许值得期待。